摘要

新广告法为何会在电商中引起轩然大波，为何被称为史上最严厉广告法，为何在新广告法实施之前电商的诸多违法用词却未得到遏制或者严厉处罚呢。新广告法关于违禁词（极限词或绝对化用语）法律是如何规定的呢，我们如何使用违禁词才能将风险规避到最小。

新广告法关于电商方面修改的内容

和1994年发布的《广告法》（本文中称旧广告法）相比，2015年发布的《广告法》（本文中称新广告法）新增第44条：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。”因此电商平台、微博、微信等自媒体和企业官网中的信息凡符合广告定义的，都属于互联网广告，都应遵守广告法。^[1]

新广告法第9条第3款在违禁词方面几乎未做变动，只是将词语加上双引号，但在违反该条款的处罚力度上，旧广告法只是要求“广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”，但新广告法第9条对应的处罚却规定在20-100万之间进行处罚。

正是由于以上两条的变动，才会导致新广告法一经发布就在网上引起轩然大波。而在旧广告法中，对于互联网上宣传广告活动没有明确规定，就算有处罚，没有广告费，也是会免除罚款。故在新广告法实施之前，电商中的违规词使用是无法引起足够重视的，而新广告法的20万起罚款，才使得商家感到“肉痛”。

关于违禁词的官方解释是什么

在网上搜到的各种新广告法违禁词（极限词）汇总是不规范的，而且也找不到相应的法律规定或司法解释。引用一篇官方关于违禁词的文章，文中指出：一些网帖中将广告中“首个”、“第一”、“国家级”等用词表述为“极限词”的做法并不规范。“虽然《广告法》中未明确概括这些用语为‘绝对化用语’，但是，国家工商局《关于‘顶级’两字在广告语中是否属于‘最高级’等用语问题的答复》（工商广字〔1996〕380号）已将‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等明确概括为‘绝对化用语’。”黄璞琳说。^[2]

我通过查找官方文章，总结出只有“国家级”、“最高级”、“最佳”、“第一品牌”、“顶级”、“极品”这六个词被明确定性为‘绝对化用语’。既然新广告法没有扩大绝对化用语的范围，那么其他类似含义的广告用语是否违法呢，在引用一的文中指出：应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。像“首个”、“独家”、“唯一”等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，则允许使用。