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新广告法下如何规避违禁词、禁用词、极限词、绝对化用语

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摘要

新广告法为何会在电商中引起轩然大波,为何被称为史上最严厉广告法,为何在新广告法实施之前电商的诸多违法用词却未得到遏制或者严厉处罚呢。新广告法关于违禁词(极限词或绝对化用语)法律是如何规定的呢,我们如何使用违禁词才能将风险规避到最小。

新广告法关于电商方面修改的内容

和1994年发布的《广告法》(本文中称旧广告法)相比,2015年发布的《广告法》(本文中称新广告法)新增第44条:“利用互联网从事广告活动,适用本法的各项规定。”因此电商平台、微博、微信等自媒体和企业官网中的信息凡符合广告定义的,都属于互联网广告,都应遵守广告法。[1]

新广告法第9条第3款在违禁词方面几乎未做变动,只是将词语加上双引号,但在违反该条款的处罚力度上,旧广告法只是要求“广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正,没收广告费用,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”,但新广告法第9条对应的处罚却规定在20-100万之间进行处罚。

正是由于以上两条的变动,才会导致新广告法一经发布就在网上引起轩然大波。而在旧广告法中,对于互联网上宣传广告活动没有明确规定,就算有处罚,没有广告费,也是会免除罚款。故在新广告法实施之前,电商中的违规词使用是无法引起足够重视的,而新广告法的20万起罚款,才使得商家感到“肉痛”。

关于违禁词的官方解释是什么

在网上搜到的各种新广告法违禁词(极限词)汇总是不规范的,而且也找不到相应的法律规定或司法解释。引用一篇官方关于违禁词的文章,文中指出:一些网帖中将广告中“首个”、“第一”、“国家级”等用词表述为“极限词”的做法并不规范。“虽然《广告法》中未明确概括这些用语为‘绝对化用语’,但是,国家工商局《关于‘顶级’两字在广告语中是否属于‘最高级’等用语问题的答复》(工商广字〔1996〕380号)已将‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等明确概括为‘绝对化用语’。”黄璞琳说。[2]

我通过查找官方文章,总结出只有“国家级”、“最高级”、“最佳”、“第一品牌”、“顶级”、“极品”这六个词被明确定性为‘绝对化用语’。既然新广告法没有扩大绝对化用语的范围,那么其他类似含义的广告用语是否违法呢,在引用一的文中指出:应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据,进行综合判定。像“首个”、“独家”、“唯一”等用语,如有事实依据且能完整清楚表示,不致引人误解的,则允许使用。

如何使用绝对化用语

既然新广告法中明确列出的绝对化用语只有六个,那么如何使用这些绝对化用语呢。参考文献2中提供了两种观点(详情见参考文献)[2]

观点一

分三种情况来讨论:

  • 对于无法证实或者证伪的形容词要绝对禁止使用;
  • 对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观证据证明的描述,属于相对禁止使用;
  • 在限定范围可以被客观证明的情况下,此类词语可以在证据充足的条件下进行使用。

观点二

作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用:

  1. 用于同一品牌或同一企业内部的产品描述;
  2. 表达企业的经营理念或目标追求;
  3. 作为固定用语中的一部分。

绝对化用语如果作为序数词或数量词出现在广告中,则可以如实使用,但需要同时具备这样的条件,即表述真实、完整清楚,不至于误导消费者。

参考文献:
[1] 中华人民共和国国家工商行政管理总局.新广告法解读:《广告法》修订的背景和主要内容[EB/OL].http://home.saic.gov.cn/zw/zcfg/jd/201505/t20150506_215406.html, 2015-05-06/2018-10-30.
[2] 中国政府网.进一步深化改革 构建新型市场监管体系 谈深入贯彻落实国务院《关于“先照后证”改革后加强事中事后监管的意见》[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/2015-11/18/content_5061662.htm, 2015-11-18/2018-10-30.

内容扩展

上边讲的都是从政府官网上找到的内容,未加任何个人或非官方观点,为的是让大家知道广告法具体是怎么规定的。官方的观点虽然正规可信,但是太笼统,对于我们还是不够明确。下边来为大家总结一下,并提供更多资料(部分资料来源不是政府官方)供参考。

首先讲下我的个人总结:使用绝对化用语时,一定要注意两个原则:一是内容要真实、有事实依据,不要有夸大成分;二是不要有排他性,贬低同行。

其次为大家提供个ppt,是关于广告法指南的,讲的比较全面,内容也很好。(详情见新广告法解读)

最后为大家推荐一篇博客,里边涵盖内容非常全,大家想了解更多,可以去看下了解更多相关信息。新广告法法规汇编、精品解读、典型案例集锦

另外再为大家分享一个在线检查违规广告词的网站,该网站检查出的广告词仅仅可供参考,因为有些并不违规的广告词也标识为违规,有些违规的可能没有标出。新广告法检查助手

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